מכרז
המנגנון שמחליט בזמן אמת איזו מודעה תוצג ובכמה תחויב.
דירוג מודעה
Ad Rank
הציון שגוגל מחשבת לכל מודעה בכל מכרז, ולפיו נקבע אם תוצג ובאיזה סדר. מורכב מהצעת מחיר, איכות צפויה, הקשר החיפוש ונכסים. אין מונח מקביל שפורסם למנועי AI אחרים.
עודכן:
ציון אחד שמכריע שתי שאלות
דירוג מודעה הוא הציון שגוגל מחשבת לכל מודעה בכל מכרז בנפרד. הוא קובע אם המודעה תוצג בכלל, באיזה מקום ביחס לאחרות, ואיזה נכסים יוצגו לצידה. זה לא מאפיין קבוע של המודעה. אותה מודעה בדיוק מקבלת ציון שונה בשתי שאילתות שונות, ובשתי שעות שונות של אותו יום.
המונח קיים כדי לפתור בעיה של הפלטפורמה, לא של המפרסם. מנוע חיפוש שמוכר את המקום למרבה במחיר בלבד היה מתמלא במודעות גרועות, המשתמשים היו מפסיקים ללחוץ, והשטח היה מאבד ערך. הציון הוא הדרך לתמחר גם את הטובה שהמודעה עושה למשתמש, ולא רק את הכסף שהיא מביאה.
ממה הוא מורכב, ולמה זה משנה לכם
גוגל מפרסמת את הרכיבים: הצעת המחיר, האיכות הצפויה של המודעה ודף הנחיתה, ההקשר של החיפוש, הרף המינימלי שנדרש כדי להופיע בכלל, והתרומה הצפויה של הנכסים והפורמטים. הנוסחה המדויקת לא פורסמה, והרכיבים כן.
מכאן נובעות שתי תוצאות שכל מי שניהל חשבון פגש. הראשונה, מפרסם עם הצעה נמוכה יותר יכול להופיע מעל מתחרה יקר, ולשלם פחות ממנו. השנייה, מודעה עם ציון גרוע מספיק לא תוצג גם כשאין שום מתחרה, כי היא לא עוברת את הרף.
התוצאה השנייה היא זו שמבלבלת. מפרסם רואה אפס חשיפות, מניח שהתקציב קטן מדי, מעלה אותו, ולא קורה דבר. כשהחסם הוא הרף, כסף הוא הכלי הלא נכון. מה שמזיז אותו הוא רלוונטיות של הטקסט לשאילתה ואיכות היעד שאליו הקליק מוביל.
למה אין לזה מקבילה מפורסמת במנועי AI
מנוע AI שמציג מודעה בתוך תשובה חייב לבצע איזושהי הכרעה בין מפרסמים, ולכן קיים שם מנגנון דירוג כלשהו. מה שלא קיים הוא פרסום שלו. OpenAI לא פרסמה ציון, לא רכיבים, ולא דרך לראות איפה המודעה שלכם עמדה במכרז מסוים.
ההבדל אינו רק בשקיפות, הוא גם בצורת השאלה. דירוג מודעה בגוגל נמדד מול שאילתה, כלומר מול מחרוזת. בשיחה אין מחרוזת יחידה: יש סבבים קודמים, פירוט שהמשתמש נתן מרצונו, ולעיתים קובץ שהעלה. מה שנדרש מהמנוע הוא להעריך התאמה בין מצב לבין הצעה מסחרית, וזו הערכה שקשה לדחוס למספר יחיד שאפשר להציג בטבלה.
המסקנה המעשית לא נעימה. מי שרגיל לפתוח עמודה של ציון איכות ולראות איפה לעבוד לא יקבל כאן שום עמודה. ההצעה נשארת, הרלוונטיות נשארת, וכלי האבחון נעלם. כל עוד לא פורסם אחרת, אל תבנו שגרת עבודה שמניחה קיומו של ציון כזה.
מה כן אפשר לעשות כשאין ציון
הרכיבים שהציון מודד קיימים גם כשהוא לא מוצג. אם מנגנון כלשהו שוקל עד כמה ההצעה שלכם מתאימה למצב, אז ניסוח מדויק של מה אתם עושים, למי, ובאילו תנאים, הוא עבודה על אותו רכיב עצמו, גם בלי משוב מספרי.
שלושה דברים נשארים בידיים שלכם: מה בדיוק כתוב על המוצר או השירות, מה הנכס היצירתי מבטיח, ומה דף הנחיתה מקיים. השלישי הוא החלש ביותר ברוב החשבונות, והוא גם היחיד שאתם שולטים בו במאה אחוז. ל-OpenAI יש סורק ייעודי לדפי נחיתה של מודעות, כך שהעמוד אינו רק יעד הקליק אלא גם מקור מידע למערכת. שלושת אלה הם בדיוק החומר של העבודה בכתיבת המודעות ובדף הנחיתה.
שווה גם לכתוב במפורש למי זה לא מתאים. בהיעדר מילות מפתח שליליות, משפט שמוציא קהל לא רלוונטי הוא הדבר הקרוב ביותר לשליטה בהתאמה שנשאר.
איך זה נראה בפועל
תרחיש מומצא: שני משרדי עורכי דין באזור המרכז מפרסמים בגוגל על אותו ביטוי. הראשון מציע סכום גבוה, הטקסט שלו כללי, והקליק נוחת בעמוד הבית. השני מציע פחות, הכותרת שלו מדברת בדיוק על השירות שהביטוי מתאר, והקליק נוחת בעמוד ייעודי שעונה על השאלה. המשרד השני מופיע מעל, ומשלם פחות. זה לא באג. זה בדיוק מה שהציון נועד לייצר.
עכשיו אותו משרד ראשון בפרסום בתוך תשובה. הוא מגיש תיאור שאומר שהוא עוסק בכל תחומי המשפט, ומצרף את עמוד הבית. משתמש כותב בשיחה שהוא שכיר שפוטר אחרי שבע שנים ורוצה לדעת אם מגיעים לו פיצויים. אין כאן ביטוי, יש מצב.
מה שקורה אחר כך הוא ההבדל המהותי. אם המודעה לא הוצגה, המשרד לא יקבל עמודה שאומרת שהתיאור שלו רחב מדי. אין ציון ואין אבחנה, יש רק מספרים מצטברים ברמת מדינה, מכשיר ופלטפורמה. הדרך היחידה שלו לגלות משהו היא לשכתב את התיאור לשירות ספציפי, להפנות לעמוד שמסביר בדיוק את המקרה הזה, ולבדוק אם התמונה הכוללת השתנתה לאורך זמן. זה איטי, וזה מה שיש.
זוויות שונות
לעסק מקומי
בחיפוש, עסק מקומי נהנה מהרכיב הלא כספי יותר מאחרים: הוא לרוב רלוונטי יותר לשאילתה עם שם עיר מאשר רשת ארצית, ולכן מצליח להופיע מעליה בהצעה נמוכה. בפרסום בתוך תשובה ההטבה הזו אינה מובטחת, כי המיקום עולה מהשיחה ולא מהגדרת מיקוד. מה שכן נשאר הוא שהתיאור והעמוד יאמרו במפורש איפה אתם נותנים שירות, ובאילו יישובים.
לחנות מקוונת
בחנות, רכיב האיכות מתורגם ישירות לחוויית העמוד: זמן טעינה, התאמה בין מה שהמודעה הבטיחה למה שהעמוד מציג, ומידע שקוף על מחיר ומשלוח. אלה גם בדיוק הדברים שסורק של מודעות יכול לקרוא. חנות שמפנה מודעה ספציפית לעמוד קטגוריה רחב מפסידה פעמיים, גם ברכיב הזה וגם בשיעור ההמרה.
ל-B2B
בשוק שבו נפח החיפוש נמוך, הרף המינימלי מורגש חזק יותר. מודעה שלא נצברו לה מספיק נתונים מקבלת הערכה שמרנית, וקמפיין קטן עלול להיתקע בלי שמישהו יבין למה. כאן דווקא כדאי להתחיל צר ולנסח חד, כי בנפח נמוך אין מספיק תנועה כדי לתקן בדיעבד.
מה זה אומר בפועל
אם יש לכם חשבון גוגל אדס פעיל, הציון שבו הוא נכס גם לעבודה בערוץ החדש. עברו על הביטויים עם ציון נמוך ושאלו על כל אחד מה בדיוק חלש בו: הטקסט, היעד, או ההתאמה עצמה. הרשימה שתצא היא מפה של החולשות בתוכן שלכם, והיא תקפה גם במקום שבו אין ציון. אחר כך תרגמו כל שורה בה לתיקון בעמוד או בניסוח, ולא לשינוי סכום. בערוץ שאין בו משוב מספרי, זו העבודה היחידה שאפשר לעשות בביטחון, והיא משרתת במקביל גם את הנראות האורגנית בתשובות. מי שאין לו חשבון קיים יכול להגיע לאותה רשימה דרך השאלות שלקוחות באמת שואלים בטלפון, ולבדוק לכל שאלה אם יש בעמוד קטע שעונה עליה ישירות.
איך בודקים את זה לבד
- בחשבון גוגל אדס, הוסיפו את עמודות ציון האיכות ושלושת רכיביו לטבלת מילות המפתח.
- מיינו לפי ציון, ובחרו חמש שורות נמוכות עם הוצאה משמעותית.
- לכל אחת מהן, פתחו את דף הנחיתה ושאלו אם יש בו פסקה שעונה ישירות על השאלה שמאחורי הביטוי.
- בדקו התאמה בין הכותרת במודעה לכותרת בעמוד. פער בין השתיים הוא אחד הגורמים הנפוצים לציון נמוך.
- רשמו לכל שורה תיקון אחד בתוכן, לא שינוי בסכום, ובצעו אותו.
- בדקו שוב בעוד שלושה או ארבעה שבועות. ציון האיכות זז לאט, ומדידה שבועית תייצר רעש בלבד.
המלכודת
המלכודת המרכזית היא להתייחס לציון כאל מדד ביצועים ולנהל אותו כמטרה. הוא כלי אבחון. חשבונות שלמים נשחקו במרדף אחרי מספר גבוה בביטויים שממילא לא מייצרים עסקים. המלכודת השנייה, והרלוונטית יותר כאן, היא לייבא את המונח למנועי AI ולדבר עליו כאילו הוא קיים שם. לא פורסם ציון מקביל, לא פורסמו רכיבים, ואין שום ממשק שמציג אותו. כשמישהו מסביר לכם איך משפרים את דירוג המודעה ב-ChatGPT, הוא מדבר על מנגנון שלא תועד. ומלכודת שלישית, שקטה: לחשוב שמעבר לערוץ בלי ציון פוטר אתכם מהעבודה שהציון מדד. הרלוונטיות נמדדת שם בדיוק כמו כאן, פשוט בלי להראות לכם את הציון.
מתי זה לא רלוונטי לכם
המונח עצמו שייך לגוגל אדס, ומי שאינו מפרסם שם לא צריך להתעמק בו כמונח. הוא גם לא רלוונטי כשגרת עבודה למי שנכנס רק לפרסום בתוך תשובה, כי אין שם ציון לעקוב אחריו. ומי שמנהל חשבון זעיר בנפח נמוך מאוד ימצא שהציון שם רועש מכדי להסיק ממנו מסקנות שבועיות. מה שכן שווה לכל אחד מאלה הוא ההיגיון שמאחוריו: רלוונטיות ואיכות היעד הן חלק מהמחיר, לא נספח שיווקי.
שאלות נפוצות
איך אני רואה את דירוג המודעה שלי?
הציון עצמו אינו מוצג. מה שכן מוצג בגוגל אדס הוא ציון איכות ברמת מילת מפתח ושלושת רכיביו, וזה הקירוב הטוב ביותר שיש למפרסם.
יש דירוג מודעה ב-ChatGPT Ads?
קיים בהכרח מנגנון שמכריע בין מפרסמים, אבל שום ציון, רכיב או ממשק תצוגה לא פורסמו. כל מספר שמישהו מציג לכם בהקשר הזה אינו מגיע ממקור רשמי.
למה המודעה שלי לא מוצגת למרות שהעליתי תקציב?
בגוגל, סיבה נפוצה היא רף מינימלי שלא נעבר. תקציב והצעה לא מזיזים אותו. מה שמזיז אותו הוא התאמה טובה יותר בין הטקסט לשאילתה ודף נחיתה שעונה עליה.
שיפור דף הנחיתה באמת משנה את הדירוג?
חוויית דף הנחיתה היא רכיב מפורסם בציון האיכות של גוגל, כן. בפרסום בתוך תשובה לא פורסם משקל, אבל ידוע של-OpenAI יש סורק ייעודי לדפי נחיתה של מודעות, ולכן העמוד נקרא.
אם אני מפרסם רק במנועי AI, כדאי לי בכלל להכיר את המונח?
כדי להבין מה חסר לכם, כן. ההיכרות עם הציון היא הדרך הברורה ביותר להבין שרלוונטיות מתומחרת, ושהיעדר תצוגה שלה אינו היעדר קיום שלה.
מונחים קשורים
הצעת מחיר
הסכום המרבי שאתם מוכנים לשלם על קליק או על אלף חשיפות.
סיגנלים של איכות
אוסף המדדים שמערכת פרסום משתמשת בהם כדי להעריך כמה המודעה ודף הנחיתה מתאימים לשאילתה.
נתח חשיפות
החלק מתוך החשיפות שהיו זמינות לכם שבפועל קיבלתם.
עלות לקליק
מודל תמחור שבו משלמים על כל קליק במודעה.
להרחבה
הערך נבדק מול המקורות הרשמיים של הפלטפורמות. כשמשהו אינו ידוע, כתוב כאן שהוא אינו ידוע. שינויים מתועדים בארכיון העדכונים.
בואו נדבר.
בלי מצגת, בלי התחייבות ובלי שיחת מכירה. עשרים דקות שבסופן תדעו אם יש כאן משהו בשבילכם.
- מה המוצר ומי הלקוח שלכם
- איך נמדדת אצלכם המרה היום
- מאיזה תקציב זה מתחיל להיות הגיוני
לא בקטע של טפסים? [email protected]