תוכן או אזכורים: לאן הולך התקציב

ההכרעה נקבעת ברשימת המקורות שמופיעה מתחת לתשובות בתחום שלכם. אם המנוע מצטט שם בעיקר אתרי ספקים, כלומר עסקים כמוכם, התוכן שלכם הוא הזירה והכסף הולך לשם. אם הוא מצטט בעיקר מדריכי השוואה, קטלוגים ודיונים שאתם לא מופיעים בהם, שום עמוד נוסף באתר שלכם לא ישנה את התמונה, וההשקעה צריכה לעבור לאזכורים. רוב העסקים לא עושים את הבדיקה הזו, ובוחרים לפי מה שנוח להם לייצר.

מה קונים בכל אחד מהצדדים?

תוכן הוא כל מה שנמצא בשליטה שלכם: עמודי שירות, עמודי השוואה, עמודי שאלות ותשובות, עמודי מחיר, מדריכים. היתרון הגדול שלו הוא שאתם מחליטים מה כתוב שם ומתי הוא מתעדכן. החיסרון הגדול הוא שהוא מגיע מצד מעוניין, והמודל יודע את זה.

אזכורים הם כל מקום שבו מישהו אחר כותב עליכם: קטלוג ענפי, אתר תוכן מקצועי בנישה, פורום, כתבה, ביקורות. היתרון הוא ניטרליות לכאורה, וזו בדיוק הסחורה שמנועים אוהבים לצטט בשאלות מסחריות. החיסרון הוא שאין לכם שליטה. לא על הניסוח, לא על העיתוי, ולפעמים גם לא על העובדות.

יש כאן א-סימטריה שכדאי להפנים. תוכן משנה מה נאמר עליכם אחרי שכבר בחרו לצטט אתכם. אזכורים משנים אם בכלל תיכנסו לשיחה. שני הדברים לא מחליפים זה את זה, אבל בכל נקודת זמן אחד מהם הוא צוואר הבקבוק והשני הוא שיפור שולי. הפירוט על כל צד בנפרד נמצא במדריך התוכן ובמדריך האזכורים.

הטבלה המרכזית

הבדיקה שמכריעה

קחו את עשר עד חמש עשרה השאלות המסחריות שבאמת חשובות לעסק, מתוך סט השאלות שהגדרתם. שאלו כל אחת בשני מנועים לפחות, כל שאלה בחלון נקי בלי היסטוריה. אל תרשמו מי הוזכר. רשמו אילו כתובות מופיעות ברשימת המקורות, וספרו כמה פעמים חוזר כל מקור.

עכשיו חלקו את המקורות לשלוש ערימות: אתרי ספקים בתחום, מקורות צד שלישי, ואתרים כלליים שלא שייכים לאף אחד מהשניים. היחס בין שתי הערימות הראשונות הוא כל התשובה.

שתי הסתייגויות שמונעות מסקנה שגויה. אל תכניסו לבדיקה שאלות מותג, כלומר שאלות שמכילות את שם העסק שלכם, כי בהן המנוע כמעט תמיד יצטט את האתר שלכם וזה יטה את הספירה. ואל תסתמכו על מנוע אחד, כי ההרכב שונה מהותית ביניהם, ומי שבודק רק במקום אחד מקבל החלטת תקציב על סמך חצי תמונה.

זו אותה שיטה שמשמשת למדידה השוטפת, רק עם עמודה אחת נוספת בגיליון. אם אתם כבר מודדים נוכחות, הוספת עמודת "סוג המקור" עולה עשר דקות ומשנה סדרי עדיפויות לרבעון שלם.

שלוש התוצאות, ומה עושים בכל אחת

רוב המקורות הם אתרי ספקים. קורה בעיקר בתחומים מקצועיים צרים, בשירותים מקומיים ובנישות שאין בהן עיתונות ענפית. כאן התוכן הוא הזירה. השקיעו בעמודים שעונים על השאלה במלואה בגוף העמוד, עם הפרטים היבשים שמודל צריך כדי לצטט: אזור שירות, טווח מחירים, תנאים, ומה אתם לא עושים. תסתכלו על מי שכן מצוטט ותשאלו מה יש אצלו בעמוד שאין אצלכם.

רוב המקורות הם צד שלישי. קורה בקטגוריות רוויות ובכל מה שיש בו מדריכי השוואה. כאן אפשר לכתוב עוד עשרה עמודים מצוינים ולא לזוז מילימטר, כי בשאלות האלה המנוע כמעט לא שולף מאתרי ספקים. הכסף הולך למיפוי המקורות החוזרים ולכניסה אליהם, אחד אחד. שווה גם לשים לב מה בדיוק נכתב עליכם במקורות האלה כשאתם כן מופיעים בהם, כי משפט אחד לא מדויק במדריך שמצוטט שוב ושוב יעלה לכם יותר מעשרה עמודים באתר.

התמונה מעורבת, וזה המצב הנפוץ. אז הפיצול נעשה לפי סוג השאלה ולא לפי תחושה. בשאלות "איך" ו"כמה עולה" בדרך כלל מצוטטים ספקים, ושם התוכן עובד. בשאלות "מי הכי טוב" ו"את מי כדאי לקחת" מצוטטים מדריכים, ושם רק אזכור יזיז משהו. בדקו איזו קבוצת שאלות מביאה לכם לקוחות בפועל, והשקיעו בצד שמשרת אותה.

בפועל, החלוקה שעובדת אצל רוב העסקים היא לא חצי חצי אלא הטיה ברורה לצד אחד ותחזוקה מינימלית של השני. תוכן בלי תחזוקה מתיישן, ואזכורים בלי חידוש נשחקים כשהמדריכים מתעדכנים בלעדיכם. לכן גם הצד שהפסיד בהכרעה לא יורד לאפס, הוא יורד לרמת שמירה.

למה זה לא סימטרי בעלות?

תוכן הוא הוצאה ידועה מראש. אתם יודעים כמה עמודים, מי כותב, כמה זה עולה, ומתי זה עולה לאוויר. גם אם התוצאה לא מגיעה, ההוצאה נשלטת, ומה שנוצר נשאר שלכם ומשרת גם ערוצים אחרים.

אזכורים הם הוצאה שקשה לתמחר מראש. חלק מהמקומות דורשים עבודה ידנית ארוכה, חלק דורשים חומר אמיתי שיש לכם ואין לאחרים, וחלק פשוט לא ייפתחו בשום מחיר. לכן ההשקעה באזכורים מתחילה תמיד מהזול ומהוודאי: קטלוגים ואינדקסים של התחום, שבהם הכניסה היא בעיקר עבודה משעממת של מילוי פרטים מדויקים ועקביים. רק אחר כך עוברים למה שדורש שכנוע של עורך. חלוקת התקציב הרחבה יותר בין הערוצים נדונה בעמוד התקציב.

יש כאן נקודה שנעלמת ממי שבא מקידום אתרים קלאסי. אזכור בשם, בלי קישור בכלל, הוא נכס. מודל קורא טקסט, הוא לא סופר קישורים. משפט שמצמיד את שם העסק לתחום ולאזור מלמד אותו במה לשייך אתכם, וזה זול בהרבה מהשגת קישור.

מכאן נובעת מסקנה מעשית: השוו את שתי ההשקעות ביחידה של זמן ולא של כסף בלבד. עמוד תוכן טוב הוא שלוש עד חמש שעות עבודה שאתם שולטים בהן. כניסה למקור חיצוני אחד יכולה להיות שעה או שישה שבועות של המתנה לתשובה, ואי אפשר לדעת מראש. תקציב שמתוכנן לפי כסף בלבד יתפוצץ בדיוק בנקודה הזו.

איפה כל צד נכשל?

הכישלון הנפוץ בצד התוכן הוא ייצור בכמות. עשרים עמודים דקים לא מנצחים עמוד אחד שמחזיק את כל התשובה. אם המידע מפוזר בין ארבעה עמודים, המודל צריך להרכיב אותו בעצמו, והוא מעדיף מקור שכבר הרכיב אותו בשבילו. הדפוסים החוזרים מרוכזים בעמוד הטעויות. לזה מצטרף תוכן שמזדקן בשקט: מחירון משנה שעברה, או עמוד שאיש לא נגע בו מאז שעלה, הוא בדיוק סוג המקור שנוטים לדלג עליו לטובת משהו טרי יותר.

הכישלון הנפוץ בצד האזכורים הוא תשלום על נוכחות במקום שלא צוטט אף פעם בבדיקה שלכם. אם מקור לא הופיע ברשימת המקורות בשום שאלה, הוא לא הופך לרלוונטי כי הוא מוכר, כי הוא ותיק, או כי הוא מציע חבילה נוחה. הסדר הנכון הוא הפוך מהמקובל: קודם הרשימה שיצאה מהבדיקה, ורק אחריה שאלת המחיר. מי שמתחיל מהצעת מחיר שהגיעה למייל, בונה את התוכנית שלו סביב מה שמישהו אחר רצה למכור.

ומעל שניהם יושב כישלון שלישי שמבטל את שניהם גם יחד: אתר שהמנוע לא יכול לקרוא, או פרטי עסק שסותרים את עצמם בין מקום למקום. אם עמוד הבית אומר דבר אחד והקטלוג אומר דבר אחר, המודל מתקשה לאחד אתכם לישות אחת ובוחר מקור בטוח יותר. את הבסיס הזה סוגרים לפני שמתחילים להתלבט, לפי המדריך הטכני.

ההכרעה

אם אתם מתחילים היום ואין לכם עדיין נתונים, סדר העבודה הוא כזה. קודם הבסיס הטכני והדיוק, כי בלעדיהם שתי ההשקעות מתבזבזות. אחר כך התוכן, ולא בגלל שהוא חזק יותר אלא בגלל שהוא בשליטתכם, נמדד מהר יותר, ומשאיר נכס גם אם המנועים ישתנו. במקביל, ורק במקביל, הכניסה לקטלוגים ולאינדקסים של התחום, שהיא החלק הזול והוודאי של האזכורים. זה גם הסדר של העבודה שמייצרת את הנוכחות הזו.

הנקודה שבה ההכרעה מתהפכת ברורה לגמרי. ברגע שהבדיקה מראה שבשאלות שמביאות לכם לקוחות המנוע כמעט לא מצטט אתרי ספקים, כל שקל נוסף בתוכן קונה שיפור שולי, וכל שקל באזכורים קונה את הכניסה עצמה. זו לא שאלה של העדפה, זו קריאה של נתון.

בקיצור: עסק שכבר מופיע בתשובות ורוצה לשפר את מה שנאמר עליו עובד על תוכן. עסק שלא מופיע בכלל, ובודק ומגלה שהמקורות שייכים לאחרים, עובד על אזכורים. הבדיקה עולה שעה, ולכן אין שום סיבה לנחש. מי מהמתחרים כבר תפס את המקומות האלה אפשר לראות במיפוי המתחרים, וכמה זמן לוקח לשינוי להופיע כתוב בעמוד לוחות הזמנים.

מה עדיין לא ידוע

אין הצהרה של אף חברה על המשקל שהיא נותנת לאתר של ספק לעומת מקור צד שלישי, ואין מספר שאפשר לצטט על היחס ביניהם. גם ההשפעה המדויקת של אזכור ללא קישור אינה מתועדת רשמית. כל מה שכתוב כאן נשען על דפוסים חוזרים בדגימות, לא על מסמך של פלטפורמה.

לא ידוע גם כמה יציב הרכב המקורות לאורך זמן. רשימה שנמדדה היום עשויה להיראות אחרת בעוד רבעון, ולכן הבדיקה הזו אינה החלטה חד פעמית אלא משהו שחוזרים עליו כל כמה חודשים. המצב המסחרי המעודכן של הפלטפורמות עצמן מרוכז בעמוד המצב בישראל.