נקודת ייחוס
המדידה הראשונה, זו שכל מדידה עתידית מושווית אליה.
אמת מידה
Benchmark
ערך השוואה חיצוני שאליו מודדים ביצועים. בפרסום בתוך AI אין היום אמות מידה אמינות לשוק הישראלי, כי אין מלאי פעיל ואין נתונים מצטברים.
עודכן:
מה זו אמת מידה, ובמה היא שונה מהמספר שלכם
אמת מידה היא ערך חיצוני שאליו מודדים את עצמכם. ממוצע ענפי, חציון של קבוצת עסקים דומים, או תוצאה מוכרת של שחקן מוביל. התפקיד שלה אחד: לענות על השאלה אם המספר שיש לכם הוא טוב, ולא רק אם הוא עלה.
היא לא אותו דבר כמו נקודת ייחוס. נקודת ייחוס מספרת מאיפה יצאתם, ואמת מידה מספרת איפה עומדים אחרים. הראשונה תמיד זמינה לכם, אם טרחתם לרשום אותה. השנייה תלויה במישהו מחוץ לעסק שיאסוף נתונים, ינרמל אותם, ויפרסם.
בפרסום חיפוש ובקידום אורגני יש היצע רחב של אמות מידה. בנראות בתוך מנועי AI כמעט אין בכלל, וזה לא פער זמני שאפשר לעקוף בכלי.
למה אין אמות מידה אמיתיות בקטגוריה הזו
ארבעה חסמים, וכל אחד מהם מספיק בפני עצמו. אין נתון פלטפורמה שאפשר לאסוף, כי המנועים לא מדווחים על אזכורים לאף אחד. כל מספר שקיים הוא תוצאה של סט שאלות שמישהו הרכיב, וסטים שונים אינם בני השוואה. התוצאות תלויות בשפה ובמדינה, ומדגם ישראלי בעברית הוא נתח קטן מכל אוסף גלובלי. והמנועים משתנים בקצב שהופך נתון בן חצי שנה לכמעט חסר משמעות.
לכן כשמישהו מציג לכם ממוצע שוק לנראות ב-AI, השאלה הנכונה היא מאיפה הוא נאסף. ברוב המקרים התשובה היא ממאגר שאלות שהכלי עצמו מריץ, על אתרים שהכלי עצמו בחר. זה נתון שיש לו ערך פנימי, וזה לא ממוצע שוק.
בצד הפרסום המצב שונה במקצת ולא טוב בהרבה. מודעות בתוך מנועי AI נפתחו לעסק ישראלי רק לאחרונה, וכשהמלאי חדש והיקפו קטן, אין מספיק היסטוריה שממנה נגזרות אמות מידה. עלות לקליק או שיעור הקלקה שמישהו מצטט מענף אחר או ממדינה אחרת אינם מדד לכם.
מה כן אפשר להשתמש בו כאמת מידה
המקור הראשון הוא אתם בעבר. השוואה שנתית של אותו חתך בדיוק, באותה שיטה ובאותם תנאים, היא אמת המידה היציבה היחידה שרוב העסקים מחזיקים ביד בלי לשלם עליה. היא גם חינם.
המקור השני הוא ערוצים אחרים אצלכם. אם אתם יודעים כמה פניות מייצר ערוץ אחד וכמה מייצר אחר, יש לכם סרגל פנימי לשאלה אם ערוץ חדש שווה זמן. הסרגל הזה לא מושלם, כי ערוצים תופסים את המשתמש בשלבים שונים, והוא עדיף על השוואה למספר שהומצא. עסק שעובד בשני המסלולים, הממומן והאורגני מחזיק את הסרגל הזה ממילא.
המקור השלישי הוא קבוצת מתחרים שאתם מודדים בעצמכם, באותו סט שאלות ובאותה הרצה. זו אמת המידה היחידה בקטגוריה שנבנית בתנאים זהים לשלכם, וזו בדיוק הסיבה שהיא שווה משהו. המחיר הוא שהיא מוגבלת לשלושה או ארבעה שמות ולשאלות שאתם בחרתם.
איך קוראים מספר שמישהו מציג כאמת מידה
ארבע שאלות מספיקות כדי לדעת אם יש שם משהו. כמה עסקים נכנסו לאוסף, ומאיזו מדינה. באיזו שפה הורצו השאלות. מתי נאסף הנתון. והאם מדובר בחציון או בממוצע, שכן בהתפלגות שבה שחקן אחד תופס נתח גדול, הממוצע מספר סיפור שאף אחד לא חי בו.
אם התשובות לא מגיעות, זה לא אומר שהמספר שקרי. זה אומר שאי אפשר לדעת מה הוא, ולכן אי אפשר להשתמש בו כדי להחליט משהו. מספר שאין לו מקור אפשר לצטט במצגת ואי אפשר להסיק ממנו.
מה קורה כשמשווים למספר הלא נכון
הנזק אינו בכך שהמספר גבוה או נמוך מדי. הוא בכך שהוא מזיז תקציב. עסק שרואה אמת מידה גבוהה מהתוצאה שלו מסיק שהוא נכשל, ומגדיל השקעה בערוץ שאולי לא מתאים לו מלכתחילה. עסק שרואה אמת מידה נמוכה מסיק שהוא מצוין. ואז הוא מפסיק לעבוד.
בערוץ צעיר זה מסוכן במיוחד, כי ההבדלים בין עסקים נובעים בעיקר מכמה הקטגוריה שלהם בכלל נשאלת. שני עסקים באותו גודל, אחד בתחום שאנשים שואלים עליו כל יום ואחד בתחום שנשאל פעם בחודש, יקבלו מספרים רחוקים מאוד בלי שאף אחד מהם עשה משהו נכון או לא נכון.
איך זה נראה בפועל
תרחיש מומצא: חברה שמוכרת מערכת לניהול משאבי אנוש לעסקים בינוניים. בכנס מקצועי היא שומעת מספר: עסקים בתחום מופיעים בכשליש מהתשובות הרלוונטיות. אצלה המספר עומד על שתיים מתוך עשרים ושתיים, והישיבה שאחרי הכנס נפתחת בשאלה למה אנחנו כל כך מאחור.
מנהל השיווק מברר מאיפה המספר. מסתבר שהוא נאסף מכלי שהריץ שאלות באנגלית, על שוק אמריקאי, כשרוב האתרים באוסף הם ספקים גלובליים עם היסטוריית תוכן של עשור. השאלות עצמן היו רחבות יותר מאלה שהחברה מריצה.
שני המספרים מדדו דברים שונים. לא היה ביניהם פער, כי לא הייתה ביניהם השוואה.
מה שנעשה במקום: החברה הוסיפה לסט שלה שלושה מתחרים ישראלים ורשמה בכל הרצה מי מהם הופיע. אחרי שלושה חודשים היה לה מספר שאפשר להעמיד לצד שלה, כי הוא נמדד באותן שאלות, באותה שפה ובאותו יום.
זוויות שונות
לעסק שירותים מקומי
אמות מידה ארציות כמעט תמיד מטעות כאן, כי הביקוש מרוכז גיאוגרפית. מה שרלוונטי זה מי עוד מופיע על שאלות שמכילות את שם העיר או האזור, וזו רשימה קצרה שאפשר לעקוב אחריה ידנית.
לחנות מקוונת
בצד המסחרי יש בכל זאת מספרים שאפשר להשוות אליהם, כמו תמחור מול מתחרים על אותו פריט. זו לא אמת מידה לנראות, אבל היא לעיתים קרובות ההסבר האמיתי לפער בין שתי חנויות בתשובה שמשווה מחירים.
לעסק B2B
כשבקטגוריה יש חמישה שחקנים, אין ממוצע. יש חמישה מספרים, וכולם מוכרים לכם. במצב כזה מעקב שמי אחרי כל אחד מהם עדיף על כל אוסף סטטיסטי, וגם מדויק יותר.
מה זה אומר בפועל
אל תחפשו ממוצע שוק לנראות ב-AI, כי הוא לא קיים בצורה שאפשר להסתמך עליה. בנו לעצמכם שלוש אמות מידה פנימיות: אתם לפני שנה באותו חתך, ערוץ אחר אצלכם שאתם כבר מכירים, ושלושה מתחרים שנמדדים באותה הרצה. שלושתן זמינות, שלושתן בתנאים ידועים, ושלושתן מספיקות כדי להחליט.
איך בודקים את זה לבד
- קחו כל מספר שהוצג לכם כאמת מידה ובקשו ארבעה פרטים: גודל האוסף, מדינה, שפה ותאריך.
- בדקו אם המספר הוא חציון או ממוצע, ובקשו את ההתפלגות אם היא קיימת.
- הוסיפו לסט השאלות שלכם שלושה מתחרים, ורשמו בכל הרצה מי מהם הופיע ובאילו שאלות.
- הוציאו מכלי הניתוח את המספר שלכם מאותו חודש בשנה שעברה, ושמרו אותו לצד המספר הנוכחי.
- רשמו לצד כל אמת מידה פנימית את התנאים שבהם היא נמדדה, כדי שלא תשוו בעוד שנה שני דברים שונים.
- אם אחרי כל זה אין לכם מול מה להשוות, כתבו בדוח שאין. זה ממצא לגיטימי.
המלכודת
המלכודת היא לקבל מספר חיצוני ולהתייחס אליו כאל עובדה רק מפני שיש לו מקור עשיר למראה. בקטגוריה שבה אין דיווח מהפלטפורמות, כל אמת מידה נבנתה מדגימה שמישהו ביצע לפי כללים שהוא קבע. הבעיה אינה שהוא המציא, אלא שאתם לא יודעים באילו תנאים. וכשמשווים את התוצאה שלכם למספר שנמדד בשפה אחרת, במדינה אחרת ועל סט שאלות אחר, ההפרש שמתקבל אינו פער בביצועים אלא הפרש בהגדרות. החלטות תקציב שמתקבלות על בסיס כזה נראות מבוססות ואינן.
מתי זה לא רלוונטי לכם
עסק שנמצא בחודשים הראשונים בערוץ לא צריך אמות מידה בכלל. אין לו עדיין מספיק נקודות מדידה כדי לדעת איפה הוא עומד מול עצמו, ולכן השוואה החוצה רק תוסיף רעש. גם עסק בנישה שאין בה מתחרים ישירים ימצא שהמושג הזה ריק אצלו, וזה בסדר גמור.
שאלות נפוצות
יש ממוצע שוק לנראות במנועי AI בישראל?
לא ידוע על אחד שנאסף בשיטה שקופה. מה שמוצג ככזה מגיע בדרך כלל מאוסף פנימי של כלי, על סט שאלות שהוא בחר.
אפשר להשתמש באמות מידה של SEO?
לא כתחליף. הן מודדות דירוג וקליקים, ולא הופעה בתשובה. אפשר להשתמש בהן לשאלה נפרדת, על התנועה האורגנית עצמה.
מה עם אמות מידה לפרסום בתוך מנועי AI?
המלאי חדש והיקפו בישראל קטן, ולכן אין היסטוריה מספקת. מספר שמצוטט מענף אחר או ממדינה אחרת לא מתאר את המכרז שאתם נמצאים בו.
כמה מתחרים כדאי לעקוב אחריהם?
שלושה עד ארבעה. יותר מזה הופך את התיעוד לעבודה שנזנחת אחרי חודשיים, ופחות מזה לא נותן תמונה.
איך יודעים אם המספר שלי טוב?
בשלב הזה בדרך כלל אי אפשר לדעת, ואפשר לדעת אם הוא זז. זו תשובה פחות מספקת וגם הכנה יותר.
מונחים קשורים
דגימה
מדידה של תופעה גדולה דרך חזרה מבוקרת על סט קטן ומייצג.
נתח אזכורים
מדד שמנסה לכמת כמה פעמים עסק מוזכר בתשובות של מנועי AI ביחס למתחרים, על בסיס סט שאלות קבוע.
השוואה שנתית
השוואה של תקופה לאותה תקופה בשנה שעברה, במקום לחודש הקודם.
קבוצת ביקורת
סט שאלות או עמודים שבמכוון לא נוגעים בהם, כדי לראות מה קורה גם בלי התערבות.
להרחבה
הערך נבדק מול המקורות הרשמיים של הפלטפורמות. כשמשהו אינו ידוע, כתוב כאן שהוא אינו ידוע. שינויים מתועדים בארכיון העדכונים.
בואו נדבר.
בלי מצגת, בלי התחייבות ובלי שיחת מכירה. עשרים דקות שבסופן תדעו אם יש כאן משהו בשבילכם.
- מה המוצר ומי הלקוח שלכם
- איך נמדדת אצלכם המרה היום
- מאיזה תקציב זה מתחיל להיות הגיוני
לא בקטע של טפסים? [email protected]