עונתיות
תנודה חוזרת ומוכרת בביקוש לפי תקופה: חגים, סוף שנה, חופשות, תחילת רבעון.
השוואה שנתית
Year over year
השוואה של תקופה לאותה תקופה בשנה שעברה, במקום לחודש הקודם. זו הדרך הפשוטה ביותר לנטרל עונתיות ולראות אם המגמה באמת השתנתה. דורשת שהמדידה עצמה תהיה עקבית לאורך כל התקופה. ראו דוח חודשי.
עודכן:
למה משווים לשנה שעברה ולא לחודש שעבר
השוואה שנתית מעמידה תקופה מול אותה תקופה בשנה הקודמת. אוקטובר מול אוקטובר, רבעון שלישי מול רבעון שלישי. הסיבה היחידה לעשות את זה היא שהעונתיות מבוטלת כמעט מאליה, בלי חישוב ובלי מודל.
השוואה לחודש הקודם עושה את ההפך: היא מודדת בעיקר את ההבדל בין שני מקומות שונים בלוח השנה. כשהעונה זזה, המספר זז, וקל מאוד לספר עליו סיפור שקשור לעבודה שנעשתה.
יש לזה מחיר. כדי להשוות שנה אחורה צריך שהמדידה תהיה זהה לאורך שנה שלמה, ובערוץ צעיר זה תנאי שרוב העסקים לא עומדים בו. זו הסיבה שהשוואה שנתית בקטגוריה הזו היא בדרך כלל משהו שבונים לעתיד ולא משהו שיש ביד.
מה נדרש כדי שההשוואה תהיה תקפה
ארבעה תנאים, ואם אחד מהם נשבר ההשוואה הופכת להצגה. אותה הגדרת חתך, מילה במילה. אותה שיטת מדידה ואותו כלי. אותה תקופה במונחי ימי עבודה ולוח, ולא רק אותו שם של חודש. ואותו מבנה עסקי, בלי שנוסף או נסגר קו מוצרים גדול באמצע.
התנאי השני הוא זה שנשבר הכי הרבה, ובשקט. החלפתם כלי ניתוח, שיניתם הגדרת ערוץ, עברתם לספק אחר. המספר החדש נראה בדיוק כמו הישן ואינו מודד את אותו דבר, ואת הפער הזה כמעט אף פעם לא רואים בגרף.
התנאי הרביעי הוא זה שהכי קל לשכוח. עסק שהוסיף שירות שלם בינואר משווה בפברואר שני עסקים שונים, וקורא לזה צמיחה.
מה זה מבטל ומה זה לא מבטל
זה מבטל עונתיות, והיטב. זה גם מנקה תנודות קצרות שמושכות הרבה תשומת לב בישיבות ואינן אומרות דבר על מצב העסק.
מה שזה לא מבטל הוא מגמת שוק. קטגוריה שגדלה בעשרים אחוז בשנה תיראה כמו הצלחה שלכם אם גדלתם בעשרים אחוז, ובפועל רק החזקתם מעמד. לכן השוואה שנתית עובדת הרבה יותר טוב כשיש לצידה נתון חיצוני כלשהו, אפילו גס, על מה קרה בקטגוריה.
וזה לא מבטל שינוי במדידה עצמה. בערוץ שבו כלל התנועה מדווחת בחסר, ובו שיעור הדיווח בחסר משתנה כשהמנועים משנים התנהגות, השוואה שנתית של כניסות משווה גם את איכות המדידה ולא רק את המציאות. זה סייג אמיתי, והוא לא מבטל את הערך של ההשוואה.
מה עושים כשאין שנה של נתונים
רוב העסקים שמודדים נראות בתוך מנועי AI התחילו לפני פחות משנה, ולכן אין להם מול מה להשוות. במצב כזה יש שלוש אפשרויות, ושתיים מהן גרועות.
הגרועה הראשונה היא להשוות לחודש הקודם ולהתייחס לזה כאילו זו מגמה. הגרועה השנייה היא להמציא בסיס משוער מנתונים של ערוץ אחר. הטובה היא לומר בפירוש שאין עדיין השוואה שנתית, ולבנות אותה: לקבע את ההגדרות עכשיו, לתעד אותן, ולא לגעת בהן שנה. קיבוע ההגדרות הזה הוא הצעד הראשון בבניית המדידה של הנראות.
בינתיים אפשר להיעזר בנתונים אחרים שכן קיימים שנה אחורה, למשל תנועה אורגנית או מספר פניות כולל. הם לא מודדים נראות בתשובות, והם כן נותנים הקשר לשאלה אם העסק עצמו זז.
איך מציגים את זה בלי להטעות
אחוז שינוי לבדו כמעט תמיד מטעה, במיוחד כשהמספרים קטנים. מעבר מארבע כניסות לשמונה הוא מאה אחוז. הוא לא אומר כלום. הכלל הפשוט, וכמעט היחיד שצריך לזכור כאן, הוא לכתוב תמיד את שני המספרים המוחלטים לצד כל אחוז שמוצג.
כדאי גם להציג לפחות שתי נקודות שנתיות ולא אחת, כלומר את אותה תקופה בשלוש שנים אם אפשר. שתי נקודות מייצרות קו, ושלוש כבר מספרות אם יש כיוון.
ולבסוף, כשמשווים תקופות שמושפעות מחג נייד, כתבו ליד כל תקופה את התאריכים המדויקים שנכללו בה. זה משפט קטן בדוח שמונע דיון שלם בישיבה הבאה.
איך זה נראה בפועל
תרחיש מומצא: יבואן ריהוט משרדי שמוכר לחברות ולמשרדים. הוא מודד פניות מכל הערוצים, וביניהם ערוץ קטן שמזוהה ככניסות ממנועי AI.
באוקטובר הפניות נופלות בצורה חדה, והדוח החודשי מציג ירידה מול ספטמבר. מנהל השיווק בודק הכל: האתר תקין, הסורקים לא נחסמו, המודעות רצות. שום דבר לא נשבר.
אז מישהו מוציא את אוקטובר של השנה שעברה, ורואה שגם אז הייתה נפילה דומה. הלוח מסביר את זה: באותה שנה חגי תשרי נפלו כמעט כולם באוקטובר, וחברות לא מזמינות ריהוט בשבועיים האלה.
אלא שבשנה הנוכחית החגים נפלו בעיקר בספטמבר. כלומר אוקטובר הנוכחי היה אמור להיות חזק יותר מאוקטובר של אשתקד, ולא דומה לו. ההשוואה השנתית שנראתה מרגיעה הסתירה ממצא.
מה שנעשה: התקופות הוגדרו מחדש ביחס לחג עצמו, והחברה השוותה את שלושת השבועות שאחרי סוכות בשתי השנים. בחיתוך הזה הירידה נשארה, והיא הובילה לבדיקה אמיתית שמצאה שני עמודי קטגוריה שהפסיקו להופיע בחיפוש אחרי שינוי מבנה באתר.
זוויות שונות
לעסק שירותים
המספר שראוי להשוואה שנתית הוא פניות שנסגרו, ולא כניסות. בנפחים קטנים זה גם המספר היחיד שלא קופץ בלי סיבה, וגם המספר היחיד שבעל העסק באמת רוצה לראות בדוח.
לחנות מקוונת
השוואה שנתית של הכנסה ברמת האתר מסתירה כמעט כל דבר מעניין. היא שווה משהו רק ברמת קטגוריה, כי קטגוריה שגדלה וקטגוריה שהתכווצה מתקזזות לשורה אחת שלא זזה.
לעסק עם מחזור מכירה ארוך
השנה שעברה עדיין מתגלגלת. עסקאות שהתחילו לפני עשרה חודשים נסגרות עכשיו, ולכן השוואה שנתית של סגירות מודדת בעצם עבודה שנעשתה לפני שנה ולא את מה שעשיתם עכשיו.
מה זה אומר בפועל
אם אתם בשנה הראשונה של מדידה, המשימה שלכם אינה להשוות אלא לייצר את מה שיאפשר להשוות. נעלו את ההגדרות, כתבו אותן בקובץ אחד, ורשמו ליד כל תקופה את התאריכים המדויקים ואת מספר ימי הפעילות. בעוד שנה זה יהיה הנכס היחיד בתחום שאי אפשר לקנות ואי אפשר לשחזר.
איך בודקים את זה לבד
- בחרו חתך אחד מוגדר, ובדקו אם ההגדרה שלו זהה לזו שהשתמשתם בה לפני שנה.
- בדקו אם החלפתם כלי מדידה או שיניתם הגדרת ערוץ במהלך השנה, וסמנו את התאריך בגרף.
- ספרו ימי פעילות בשתי התקופות, והשוו אותן רק אם המספר דומה.
- אם יש חג נייד בתוך התקופה, הגדירו מחדש את שתי התקופות ביחס לחג עצמו.
- כתבו את שני המספרים המוחלטים לצד כל אחוז שינוי שאתם מדווחים.
- אם אין לכם עדיין שנה של נתונים, כתבו בדוח שאין, ופרטו מתי תהיה.
המלכודת
המלכודת השקטה כאן היא שההשוואה נראית תקינה גם כשהיא לא. אוקטובר מול אוקטובר נשמע כמו השוואה הוגנת, ובלוח הישראלי שני אוקטוברים יכולים להיות שני דברים שונים לגמרי, אחד מלא בחגים ואחד כמעט נקי מהם. התוצאה היא שממצא אמיתי מוסבר כעונתיות, או שירידה עונתית מוצגת כבעיה. מלכודת שנייה, שכיחה לא פחות, היא להשוות אחוזים על מספרים חד ספרתיים ולהציג אותם בלי המספרים עצמם. אחוז שינוי על בסיס של ארבע כניסות הוא כותרת ולא נתון.
מתי זה לא רלוונטי לכם
עסק צעיר, או עסק שעבר שינוי מהותי במהלך השנה, לא ירוויח מההשוואה הזו כלום. חברה שהחליפה קהל יעד, סגרה קו מוצרים או עברה מיתוג משווה שני דברים שאין ביניהם המשכיות. במקרים כאלה עדיף להכריז על נקודת התחלה חדשה ולוותר על ההשוואה אחורה, במקום להציג אותה עם חמש הערות שוליים.
שאלות נפוצות
אין לי שנה של נתונים. מה עושים?
כותבים בדוח שאין השוואה שנתית עדיין, ומקבעים את ההגדרות כדי שבשנה הבאה תהיה. כל תחליף שממציאים בסיס גרוע יותר מלהגיד שאין.
עדיף להשוות לחודש קודם או לשנה שעברה?
לשנה שעברה, כשאפשר. חודש קודם שימושי לזיהוי תקלות מהיר, ולא להסקת מסקנות על מגמה.
איך מטפלים בחגים שזזים בין השנים?
מגדירים את התקופה ביחס לחג ולא ביחס לתאריך, ורושמים בדוח את התאריכים המדויקים של שתי התקופות.
עליתי בעשרים אחוז. זה טוב?
תלוי מה קרה בקטגוריה. אם השוק כולו גדל בקצב דומה, שמרתם על מקומכם. ההשוואה השנתית לבדה לא עונה על זה.
אפשר להשוות שנתית גם את סט השאלות?
רק אם הסט לא השתנה בכלל במשך שנה, כולל הניסוחים. אם הוספתם שאלות, השוו רק את אלה שקיימות בשתי התקופות.
מונחים קשורים
נקודת ייחוס
המדידה הראשונה, זו שכל מדידה עתידית מושווית אליה.
אמת מידה
ערך השוואה חיצוני שאליו מודדים ביצועים.
קבוצת מעקב
קבוצת גולשים שנכנסה באותו פרק זמן ונמדדת לאורך זמן כיחידה אחת.
מובהקות סטטיסטית
הסף שממנו סביר שהפער שראיתם אינו רעש אקראי.
להרחבה
הערך נבדק מול המקורות הרשמיים של הפלטפורמות. כשמשהו אינו ידוע, כתוב כאן שהוא אינו ידוע. שינויים מתועדים בארכיון העדכונים.
בואו נדבר.
בלי מצגת, בלי התחייבות ובלי שיחת מכירה. עשרים דקות שבסופן תדעו אם יש כאן משהו בשבילכם.
- מה המוצר ומי הלקוח שלכם
- איך נמדדת אצלכם המרה היום
- מאיזה תקציב זה מתחיל להיות הגיוני
לא בקטע של טפסים? [email protected]