איך מזהים אם AI לקח לכם תנועה

נתחיל מהמסקנה, כי היא חוסכת חודש של ויכוחים פנימיים. גוגל לא מסמנת שום שורה בדוח כ"הופעה עם סיכום AI", לא מפרידה בין סוגי הממשקים, ולא נותנת תאריך שממנו אפשר למדוד. מה שיש בידיכם הוא ארבעה מספרים לכל חתך: הופעות, קליקים, אחוז הקלקה ומיקום ממוצע. האבחנה נגזרת מהיחס ביניהם, ומהשוואה לקבוצת שאילתות שלא אמורה להיות מושפעת. כל טענה מעבר לזה היא ניחוש שמנוסח כמו ממצא.

זה נשמע כמו מגבלה, ובפועל זה מספיק. ארבעת המספרים האלה מתנהגים אחרת בכל אחד מסוגי הירידה, ומי שמכיר את הדפוסים מגיע לתשובה נכונה ברוב המקרים.

וכאן הכלל הראשון: השאלה הנכונה היא לא "למה ירדנו" אלא מה בדיוק ירד. "התנועה ירדה בשמונה עשרה אחוז" הוא משפט חסר משמעות אבחונית. ירידה בהופעות היא סיפור אחד, ירידה באחוז ההקלקה בזמן שההופעות יציבות היא סיפור אחר לגמרי, וירידה שמלווה בנפילת מיקום היא סיפור שלישי שאין לו שום קשר ל-AI.

רוב הדיווחים שאנחנו רואים מתחילים במספר המצרפי, וזו בדיוק הנקודה שבה האבחנה מתקלקלת. סך התנועה של האתר מערבב עמודי מידע, עמודי מוצר, שאילתות מותג ותנועה ניווטית, וכל אחד מהם מגיב לכוח אחר.

ארבעה דפוסים, ארבע מסקנות שונות

זו הטבלה שאנחנו פותחים בכל בדיקה כזו. היא לא מוכיחה, היא ממיינת.

השורה האחרונה חשובה יותר ממה שהיא נראית. ירידה חדה ורוחבית שכוללת גם את שם העסק היא כמעט תמיד משהו שקרה אצלכם, ולא בשוק. חסימה שנוספה בטעות, שכבת הגנה שהופעלה, מיגרציה בלי הפניות. כל אלה מטופלים במדריך הטכני, ולא כאן.

ומילה על "מיקום ממוצע", המספר שהכי הרבה אנשים מסתמכים עליו והפחות אמין בדוח. המיקום הממוצע הוא ממוצע של ממוצעים על פני כל השאילתות שהחזירו הופעה בחתך. כשאתם מאבדים הופעות בשאילתות רחוקות שבהן ישבתם במקום השלושים, המיקום הממוצע משתפר, בלי ששום דבר טוב קרה. וההפך: כניסה של גל שאילתות זנב חדשות מרעה את המיקום הממוצע דווקא כשהנראות גדלה.

הכלל שלנו פשוט: לא מאבחנים לעולם מהמיקום הממוצע ברמת האתר. יורדים לרמת שאילתה בודדת, או לכל הפחות לקבוצת שאילתות מוגדרת שלא משנה את ההרכב שלה בין שתי המדידות.

קבוצת ביקורת: הצעד שמפריד אבחנה מניחוש

זה החלק שכמעט אף אחד לא עושה, וזה החלק היחיד שהופך את הבדיקה לראויה לשמה.

בונים שני סלים מתוך אותו אתר ואותה תקופה.

סל א', החשוף. שאלות שלמות ומילות שאלה: מה, איך, כמה, למה, האם, מתי. הגדרות, "מה זה", השוואות כלליות. אלה השאילתות שסיכום בעמוד התוצאות עונה עליהן טוב.

סל ב', קבוצת הביקורת. שאילתות מותג, שם העסק על הטיותיו, ניווט כמו "שם העסק טלפון", ושאילתות עסקה קצרות שהתשובה עליהן היא ספק ולא הסבר.

עכשיו משווים את שיעור השינוי בין הסלים. אם שניהם ירדו בשיעור דומה, זו לא השפעה של סיכומי AI אלא משהו רוחבי: עונתיות, עדכון, או בעיה אצלכם. אם סל א' ירד בזמן שסל ב' לא זז, זו העדות החזקה ביותר שאפשר להשיג בלי גישה לנתונים שגוגל לא מפרסמת.

בסרץ' קונסול מייצרים את הסלים בעזרת מסנן שאילתה מסוג ביטוי רגולרי. שתי הערות מהשטח:

בעברית הסינון מלוכלך. כתיב מלא וחסר, ה' הידיעה שנדבקת למילה, ותעתיקים לועזיים בכמה צורות. ביטוי שנכתב בשלושים שניות יתפוס חצי מהשאילתות ויחמיץ את השאר. שווה לבדוק כמה הופעות נכללו בכל סל מתוך הסך הכולל, וכמה נשארו בחוץ.

שומרים את ההגדרה בכתב. המדידה הבאה חייבת להשתמש באותו ביטוי בדיוק. סל שהוגדר מחדש הוא סדרה חדשה, לא המשך של הישנה. אותו עיקרון של סט קבוע חוזר גם במדריך המדידה.

עונתיות: להשוות לשנה שעברה, לא לחודש שעבר

בישראל זו לא הערת שוליים. לוח השנה העברי זז מול הלועזי, ולכן "ספטמבר מול ספטמבר" יכול להשוות חודש עם שבועיים של חגים לחודש עבודה כמעט מלא. אותו דבר בפסח, שנופל פעם בסוף מרץ ופעם באמצע אפריל.

מה שעובד: להצמיד את החלון לאירוע ולא לתאריך הלועזי. השבועיים שלפני החג מול השבועיים שלפני אותו חג בשנה שעברה. בתחומים עסקיים, גם סוף רבעון וגם אוגוסט מתנהגים אחרת לחלוטין משאר השנה.

עוד מלכודת קטנה שמייצרת ירידות מדומות: הדפוס השבועי. אם חלון ההשוואה שלכם כולל שני סופי שבוע והחלון הקודם כלל אחד, קיבלתם ירידה שכל כולה ארטיפקט של ספירת ימים. משווים חלונות באורך זהה שמתחילים באותו יום בשבוע.

עדכון ליבה נראה אחרת לגמרי

לעדכון אלגוריתם יש חתימה מובהקת: הוא חד, הוא נעול לתאריך, הוא מזיז מיקום, והוא מתפרס על קטגוריות שלמות של תוכן ולא על סוג שאילתה אחד. סיכום בעמוד התוצאות, לעומת זאת, לא מוריד אתכם בדירוג. אתם באותו מקום, פשוט פחות אנשים מגיעים עד אליו.

הבעיה היא ששני הדברים יכולים לקרות באותו שבוע, וזו הסיבה שחלק גדול מהאבחנות שנשמעות בשוק שגויות. אין דרך לפתור את זה בדיעבד בלי תשתית, ולכן התשתית היא העבודה:

• יומן שינויים משלכם, עם תאריך לכל פריסה, שינוי כותרות, מיגרציה, הפעלת שכבת הגנה או שינוי בקובץ החסימות.
• הצלבה מול תאריכי עדכונים מפורסמים. אנחנו מתעדים אירועים כאלה בארכיון העדכונים.
• הפרדה בין מה שקרה לאתר כולו לבין מה שקרה לקבוצת עמודים אחת. עדכון נוגע בקטגוריה שלמה, שינוי שעשיתם נוגע בדרך כלל בתבנית אחת.

הלכלוך שיושב בתוך הנתונים עצמם

לפני שמסיקים מסקנה, כדאי לדעת מה בדוח לא מייצג את המציאות.

עיכוב של יומיים עד שלושה. הימים האחרונים בגרף תמיד נראים כמו צניחה. מי שמסתכל על שבעת הימים האחרונים רואה ירידה שלא קיימת.

אנונימיזציה של שאילתות נדירות. סכום ההופעות של כל השאילתות ברשימה תמיד נמוך מסך ההופעות בחתך, והפער הזה בעצמו יכול לזוז בין תקופות. לכן לא מחשבים אחוזים מתוך סכום השאילתות, אלא מתוך הסך הכולל.

סוג הנכס. נכס ברמת דומיין ונכס ברמת כתובת אינם אותה סדרה. מדידה שהתחילה באחד והמשיכה בשני היא שתי מדידות שהודבקו.

חלון של שישה עשר חודשים. אחריו הנתון נעלם. מי שלא מייצא באופן קבוע לא יוכל לעשות השוואה שנתית בעוד שנתיים, וזו בדיוק ההשוואה שהוא יצטרך. ייצוא חודשי לגיליון הוא המינימום הסביר.

כתובות שהשתנו בלי הפניות. ההיסטוריה ברמת העמוד מתאפסת, וכל ניתוח לפי עמוד מציג נפילה שהיא טכנית בלבד.

מה סרץ' קונסול לא יגיד לכם לעולם?

הדוח לא מסמן אילו הופעות הוצגו לצד סיכום, לא מפריד את הממשקים החדשים של גוגל לשורה נפרדת, ולא נותן אחוז הקלקה לפי סוג תוצאה. גם אין דרך לדעת אם הופעה מסוימת הייתה מעל הסיכום או מתחתיו.

מכאן שכל כלי חיצוני שמציג לכם "אחוז השאילתות שלכם עם סיכום AI" מייצר את המספר הזה מדגימה שהוא מריץ בעצמו, ולא מנתוני גוגל. זה לגיטימי, וזה גם לא אותו דבר. מי שמציג מספר כזה חייב להסביר על כמה שאילתות, מאיזה מיקום גאוגרפי ובאיזו תדירות הוא נדגם. הרקע המלא על מה שגוגל כן ולא חושפת נמצא במדריך ה-AI של גוגל, והמצב של המודעות בתוך הממשקים האלה בעמוד סיכומי ה-AI.

יש בכל זאת מקור אחד שאינו מדגמי, והוא לא יושב בסרץ' קונסול: כניסות שמגיעות לאתר מציטוט ב-ChatGPT נושאות פרמטר מקור ייעודי, ואפשר לבודד אותן בכלי הניתוח. הנפח קטן, לפעמים עשרות כניסות בחודש, אבל כל כניסה כזו היא ראיה ודאית ולא הערכה. איך משלבים את זה בתמונה נמצא במדריך ChatGPT.

מה עושים אחרי שהאבחנה ברורה?

אם זו עונתיות: כלום. הפעולה הכי יקרה בתחום הזה היא שינוי אסטרטגיה בתגובה לתנודה שהייתה חוזרת מעצמה בעוד חודשיים.

אם זה שינוי דירוג: זו עבודת תוכן ותחרות רגילה, והיא מתחילה מהעמודים שכבר מדורגים. הפירוט במדריך הכתיבה לציטוט.

אם התשובה נצרכת בתוך עמוד התוצאות: מחליפים מדד. במקום לספור קליקים לעמודי מידע, סופרים כניסות לעמודי ההמרה ופניות בפועל. עמוד הגדרה שאיבד קליקים בזמן שהאתר ממשיך לקבל אותה כמות פניות איבד תנועה, לא עסק.

אם ירדתם גם במותג: עוצרים הכול והולכים לבדיקה טכנית לפני שנוגעים בתוכן.

העמדה שלנו, והיא לא פופולרית: לרדוף אחרי קליקים שנעלמו משאילתות הגדרה זה בזבוז תקציב. חלק מהתנועה הזו לא חוזרת בשום טקטיקה, כי מי שרצה הגדרה כבר קיבל אותה בלי להיכנס לשום אתר. מי שמוכר לכם "שחזור התנועה שאבדה ל-AI" מוכר יעד שאין לו מסלול. השאלה העסקית הנכונה היא איפה שווה להיות מוזכרים ואיפה שווה לשלם, והיא נדונה בעמוד האסטרטגיה ובשאלת התזמון.

ההכרעה הזו מתפצלת לשני מסלולים שונים לגמרי. האחד הוא נוכחות אורגנית בתשובות, והשני הוא קמפיין ממומן ב-ChatGPT עם תקציב מדיה, שקונה יחידה מסומנת לצד התשובה ולא מקום בתוכה. הם נמדדים אחרת, הם עולים אחרת, ואחד מהם לא מחליף את השני.

מה עדיין לא ידוע

אי אפשר לבודד את ההשפעה. אין קבוצת ביקורת אמיתית, כלומר אין גרסה של השוק שבה הסיכומים לא קיימים, ולכן כל אמירה על גודל ההשפעה היא הערכה. גם קבוצת הביקורת שתיארנו כאן היא קירוב טוב ולא הוכחה: שאילתות מותג מושפעות מכוחות אחרים משלהן, כמו קמפיין שרץ או אזכור תקשורתי.

גוגל לא פרסמה פילוח שמפריד בין הממשקים השונים בדוחות, ולא הודיעה על כוונה לעשות זאת. אנחנו לא יודעים אם ומתי זה ישתנה, ואם ישתנה, האם הסדרה ההיסטורית תפוצל רטרואקטיבית.

ולבסוף, אין נתון פומבי אמין על שיעור הופעת הסיכומים בשאילתות בעברית, לא באופן כללי ולא לפי ענף. כל מה שקיים הוא דגימות פרטיות בהיקפים קטנים, ואנחנו מסמנים אותן ככאלה. את מה שכן מאומת אנחנו מרכזים בעמוד המצב בישראל, את הטעויות שחוזרות בעמוד הטעויות, ואת המונחים במילון.